中国童书年销200亿元，出版总量世界第一，但原创能力“让人头疼”

爆款战略不能保证童书的质量，孩子们手中的读物，如何才能让家长放心？

作者丨谢璇

编辑丨房煜

图源丨图虫创意

今年的六一格外热闹。不过这种热闹并非人们的初衷。教材和童书插图事件闹得沸沸扬扬之后，#妈妈给儿子买笔觉得图案辣眼睛#又上了热搜。教育部宣布对于问题教材成立调查组的决定，虽然暂时平息了这场全民讨论，但市场对于童书内容制作能力的关注，或许才刚刚开始。

耐人寻味的是，在国人的读书时间不足经常被拿来说事的今天，在我国出版行业中，童书是出版市场发展最快也是最重要的细分市场。

根据《全民阅读视角下的少儿阅读观察》报告显示，我国2018年出版童书4.4万余种，总量位居世界第一，童书年总印数达8亿多册，在销品种30多万种，销售总额达200多亿元；童书出版年产值已连续20年保持两位数增长。

但这个快速增长的行业面临诸多挑战：家长愈发挑剔的口味，原创能力的不足，多种多样的销售渠道，出版者被压得愈发稀薄的利润，这些问题都困扰着从业者。同时，这也使得童书市场成为了一个典型的大行业、小品牌的市场，在这样的情况下，少有投资人敢于押注其中。

童书市场的“黄金10年”

春江水暖鸭先知，从业者对行业动向最为敏感。

据儿童图书出版商奇想国创始人黄晓燕观察，虽然暂时并未感受到监管的显著变化，但可以肯定的是，未来童书出版的审核将必然趋于严格。

对于童书企业来说，这一变化所带来的最直接影响，就是出版周期的加长。这会给出版商的资金链带去不小的压力。出版业一直遵循着独特的寄销制模式——出版商的图书制作完成后，会先将图书给到书店。但书店并不立即付款，而是按实际销售数量，与出版商进行定期结算。

这就使得出版商不得不承担包括版权费、稿费、印刷费、宣传费等一系列前期费用，账期则从3个月到半年不等，实体书店的结算周期或可达到1年。而审核周期的延长，将让图书出版企业本就紧张的现金流，更加吃紧。对于很多利润稀薄、资金周转能力有限的出版社来说，将是一个不小的挑战。

而在上个世纪80、90年代，出版业曾经被认为是仅次于房地产行业的“暴利行业”。改革开放所带来的全民恶补文化课风潮，使得书荒年代图书市场供不应求，印书像印人民币，时代的红利让出版行业一度风光无限。

图书业的腾飞也带动了童书的发展。

最初，图书市场并没有将童书和成人书进行区分，大量传统的连环画充实着80后、90后们的童年生活。但大部分的连环画并非是专为儿童出版的，数量和质量的限制，使得上一代儿童几乎很少有读图画书的经历。这也使得这一阶段的童书市场相对空白，从业者的专业水准普遍不够高。

2000年初，随着日本的“绘本”理念被引进中国，以图画为主要内容的儿童读物得到了国内市场的认可和追捧。新颖的理念与当当网的电商业务发展撞了个满怀，在天时地利人和的有利因素推动下，2005-2015年，中国童书市场正式进入了“黄金10年”。

10年时间里，童书成为出版行业增速最快的细分门类。根据上海新闻出版局发布的《2015少儿出版阅读现状与未来趋势》显示，2005-2015年间，少儿图书市场以年均10%的速度增长，儿童读物比重不断扩大，占据超过40%的图书份额。

另一方面，除了传统的儿童出版社外，市场还涌现出了大量各具特色的童书品牌，并带动了大量海外优秀童书的引进。根据前瞻产业研究院数据显示，至2018年前三季度，我国580家出版社中超过95%的出版社参与了少儿出版市场的争夺。

大量竞争者的涌入和粗放的发展，让行业的利润空间越来越小，也让市场形成了两极分化的局面。

黄晓燕将童书出版企业分为两种：一种做品牌，其生产的书都有着“非常清晰的面目”，有思想性、艺术性，帮助孩子在精神和审美能力上有所成长；而另一种出版商则专注于挣快钱，书虽然粗糙但很便宜，一本只挣一两毛钱，但靠量取胜。

童书原创能力“让人头疼”

虽然早在90年代初就进入了陕西人民出版社做图书编辑，2008年就开始在全球最大的英文书籍出版商哈珀·柯林斯集团中接触童书业务，可黄晓燕真正推出自己的童书品牌的时机，却踩在了“黄金10年”的尾巴上。

2014年12月，黄晓燕在北京地铁里接到挚信资本创始人李曙军的电话。作为投资过豆瓣、大众点评、雕刻时光等项目的知名机构，挚信资本被称为中国最具文艺精神的投资机构。在黄晓燕之前，该机构已经投资了包括阅文集团、吴晓波频道、凯叔讲故事、新经典、活字文化等众多内容文化型项目。

李曙军在电话中表示，自己的孩子会读很多海外书，但中国的好童书太少了，特别希望黄晓燕能做出更多优秀的童书。

这通在地铁里通了1小时的电话，成为了黄晓燕创业的起点。2015年5月，奇想国在北京方家胡同创立。

2015年年末，奇想国的第一本海外引进童书《圣诞老人：世界头号玩具专家》正式上架，该书的精装本在京东9天卖了1万册，1万册平装本配套的圣诞礼盒，也在10天内售罄。

与发行周期不超过6个月的引进童书相比，原创童书的速度则要慢得多。

奇想国自成立初就开始开发自有版权产品。第一本原创图书——漪然的《心弦奏响的一刻》于2016年9月上市；而以该项目为基础，由漪然创作的一套4册图画书系列“熊和兔”同时启动，直至2019年中才得以上市。

3年做一本书，虽然不是原创出版的常态。但1年的创作期，半年的筹备，半年的推广，以2年为一周期，则是国内外原创童书的基本共识。

而在漫长的原创流程之下，是国内不够成熟的童书原创氛围。

2018年，在开卷公司的少儿图书畅销书排行榜中，没有一本新书上榜，出版时间最晚的是2016年，还有5种图书出版时间接近或超过10年。而在当当网2018年童书畅销书排行榜销量前20名中，只有3本（套）书是2018年出版的，其余都是出版两三年甚至四五年的老版本。

新闻出版产业报告显示，2019年少儿新书2.1万种，同比下降8.5%；重印书2.3万种，同比增长6.8%；童书总印数9.5亿册，同比增长6.4%。

2021年的开卷数据则显示，《黑龙江寻宝记》是进入少儿畅销榜前100名的唯一一本新书。

“中国的童书原创能力则让人非常头疼。”在黄晓燕看来，市场上虽然已经出现了一些成功案例，但整体的难度仍然非常大。主要原因在于，国内的童书市场的繁荣仅仅经历了20来年，还没有培养出足够多的成熟创作者。

相较之下，海外的原创作者不仅创作能力相对成熟，相应的版权代理运作机构也非常成熟。这虽然加大了引进版权和IP开发的难度，但可以最大程度的保护并放大原创作者的权益。

“儿童文学在中国是一直存在的，但绘本和低幼图书还是个相对新生的事物，原创绘本是近些年才开始逐渐兴起的。因此，从创作者、编辑、出版机构以及审核机构，都需要进一步的成长和学习。”黄晓燕表示。

后黄金时代如何走

“黄金10年”之后，人人都在盼着“黄金20年”。但疫情的到来，却给这种期盼泼了一盆冷水。

根据开卷数据显示，2020年中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降了5.08%，码洋规模为970.8亿元。此外，2020年销量在百万以上的图书品种明显减少，从2019年的49种下降至2020年的24种。其中，少儿类图书2019年有12个品种销量在100万册以上，2020年则仅有2个品种。

数据下滑的背后，除了有疫情的影响，更暗示着行业发展的隐忧。引进版权日趋严格，原创内容供应不足，市场竞争日趋白热化，大机构和小品牌的纷纷涌入，低价策略泛滥，这意味着童书市场正在“卷”起来。从童书品类到整体出版行业都不得不在这日趋红海的市场中，找寻新的发展方向。

“出书有点像赌博”，在黄晓燕看来，每本书都是新的，除了畅销书作家的作品比较容易产生爆款以外，没有什么特别的经验可遵循。图书作为一种精神文化产品，每发行一本新书都存在着“卖不掉”的风险。

因此，自认为几乎没有享受过“黄金10年”红利期的奇想国，走的是一条不同于大部分出版社的小体量、全流程之路。

在陕西人民出版社的9年，黄晓燕成为第一个拿到加拿大西蒙·弗雷泽大学出版学硕士学位的中国人，在全球最大的英文书籍出版商哈珀·柯林斯集团接触童书业务，参与过麦克米伦世纪的创办，接手过亚马逊中国外版书业务，并接到过中国图书业首家与国际资本联合组建的合资公司——凤凰阿歇特的邀约。黄晓燕在国内外多家头部出版企业的工作经历，使得她对如何经营好一个出版社，有着不一样的解题思路。

作为一个刚刚成立7年的新品牌，奇想国从创立之初，就将品牌和营销放在了非常重要的位置。在黄晓燕看来，图书品牌应该有一个非常清晰的面目，从思想性、艺术性到成长性，都应该具有统一的调性。

同时，奇想国还实行全功能运作的模式，涉及研发、编辑、美编、排版、设计、印制、市场销售、版权等出版全流程的管控。

“如果想做一个图书品牌，或者做一个成熟的图书出版公司，你必须把销售抓在自己的手里”，在黄晓燕看来，这不仅有利于控制整体成本，更有利于打造品牌，“虽然在现在的情况下，已经很难用书来挣太多的钱了，但是我认为，品牌还是有它的价值。”

除此之外，保持小体量，算细账，也是黄晓燕控制投入产出比的重要手段。目前，实行全功能运作的奇想国，仅有30名员工，平均每年可推出80种童书，单一品类最高年销量可达10万本以上。

在黄晓燕眼中，童书既是一门生意，又要承载穿越时空的能力。她希望自己的书能卖得好，但又不希望用赔本赚吆喝的方式搞爆款。她希望奇想国的童书能够成为一种文化产品，让细水长流、历久弥新成为其生命力的象征。

客观的说，最近的诸多争议事件，倒是能够让这个行业的真实面目呈现在更多人面前。这是一个竞争激烈的市场，却也是个有待开发的市场。一方面是品类的多元，以及价格的白热化争夺，而另一方面，却仍无法掩盖原创能力的不足，以及整个行业核心竞争力的疲弱。

每个家长都希望自己的孩子能够读到更优质的童书作品。而优质作品的基础仍旧是原创能力。这才是童书行业走向强大的真正内核，只有本土原创内容愈发繁荣，才能支撑起出版业最具活力、同时竞争最为激烈的细分板块的长久发展。

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